特邀作者：X笔记
编辑：吃豆人
对于嗅觉敏锐的营销人，现象级的社会和文化事件你可以不热衷、不参与、但不能不知道。
当下最热的综艺当属《乘风破浪的姐姐》:两周播放量6.5亿,成了必不可少的社交谈资，微博和百度热搜持续霸榜、在贴吧和豆瓣上更是掀起一波波的热议声浪，甚至发展出来专门“姐学”；制作方芒果超媒的股价更是一周飙升亿，俨然成为和优爱腾平起平坐的巨头……一切现象都说明，这一波热潮不同于以往的互联网综艺，特别是在后疫情时代、整体大文娱行业艰难的情况下，尤其显得弥足珍贵。
一、外行看热闹，内行看门道：文娱从来就是和营销界共荣共生的产业。
1、如果没有营销广告“输血”，文娱产业只能“用爱发电”。我们不知道国货品牌“梵蜜琳”投放了多少广告费，但这是《浪姐》项目启动的动力。
2、现当下营销的基础就是流量，依靠着文娱产业撬动流量增长和注意力汇聚，广告才有实在的触达、刺激消费的链路才能盘活。节目和体育赛事冠名、明星代言是长盛不衰的营销模式，正是因为IP自带光环，借助源源不断的流量、才能让平凡的品牌脱颖而出。
3、“内容营销”成为行业共识后，文娱内容和营销就更融合贯通了——明知姐姐们这句话是“种草”、“恰饭”，你就不会心痒痒地想试试？
4、在新人层出不穷的大环境下，姐姐们纷纷强化和更新自己的人设，其实也是“自我营销”，提升商业身价。在OEM代加工如此快捷的环境下，艺人趁着影响力尚在，自己出个品牌已经是基操勿怪了，这时候利用综艺文娱刷新一波存在感，粉丝也愿意买单。
伊能静自有美妆护肤品牌二、姐姐从新出道，老品牌也需要“焕新”
恰逢微博热搜也停更一周，《乘风破浪的姐姐》佛系宣发还能一炮而红的根本原因，坊间认为是“她们已经是明星了”，本身自带流量、无需再让观众从新认脸、培育演艺能力。
既然自带流量和明星光环，为什么“姐姐们”就销声匿迹了多年呢？除了本身选择回归家庭生活之外，更多的原因在于鲜有新的作品、也缺少曝光（广告代言的曝光也算），逐渐就淡出了观众的视线。
这和我们众多国货老品牌非常像。说起健力宝、80后还都耳熟能详，90甚至95后就很陌生了——虽然你仍然能在商超买到健力宝，还是那个橙子汽水味、甚至包装都没什么变化；同样在90年代起家“椰树椰汁”境遇好一点，那句“从小喝到大”已经不再让人浮想联翩了……人们记得这些品牌，但如果再不做品牌变革，恐怕就会消亡在下一个十年里。
老品牌“焕新”的第一个策略就是更换代言人。
姐姐们不得不“为自己代言”，但是老品牌还有选择代言人的权利，但他们选的对吗？三个例子一看究竟。
案例1：娃哈哈替换掉合作二十多年的王力宏、换新的鲜肉代言人，这让很多人大跌眼镜，甚至“什么时候换回来什么时候买”的评论刷屏。诚然，近年来王力宏曝光量变少了，但押注的新代言人许光汉作为潜力绩优股、能够达到王力宏以前的高度吗？娃哈哈自己也很焦虑。但究其根本，品牌方更新品牌形象、攫取新生代消费者注意力的营销目标还是值得称道的，失误在于用力过猛——宗馥莉作为公关部长还公开宣称“王力宏年纪大了、观众审美疲劳”，真的是令人叹息。
还记得这部广告吗？案例2：在5G推行的新浪潮之下，6月22日中国移动就把刚刚发布新曲《Mojito》的周董从代言人的位置上撤下去了，换成了“流量明星”蔡徐坤。蔡徐坤身价不菲，中移动也确实有钱，但是这位代言人真的能够掀起“后浪”吗？只能拭目以待了。
两个“迷之操作”的例子之后，在更换代言人上，有没有普罗大众和品牌营销界一致叫好的例子呢？
4月10日，宝马微博官宣易烊千玺成为品牌代言人，6小时转发破百万、点赞破百万，粉丝在10w+评论中排起车水马龙，纷纷打上水印晒出自家宝马车。殊不知，易烊千玺这位当红炸子鸡，竟然是宝马进入中国市场20多年来的首位官宣的品牌代言人。
为什么是易烊千玺？放眼看去，王一博x奥迪、王俊凯x雷克萨斯，使用年轻鲜肉代言成了汽车品牌营销的新标杆做法。汽车也是时尚潮品，如今的有车一族越来越年轻化。再回归到宝马自身的品牌受众上，根据《-中国豪车品牌特性研究白皮书》显示：“欧洲宝马男性车主占比67%，中国地区女性车主占比为53%”，这也难怪坊间会戏称宝马为“二奶车”——为了讨好女性群体，宝马选择她们的心头爱就是情理之中了。
不找代言人，老品牌就不能“焕新”吗？通过使用联名、跨界、借势营销，老树也能开新花。大白兔奶糖推出奶茶、马应龙出品口红、英雄钢笔联名Rio鸡尾酒推出饮品、感冒灵推出秋裤……这都是营销界津津乐道的优秀案例。在颠覆固有的古板的品牌形象之基础上，加入了亚文化的混搭和变奏，迎合Z世代“不按牌理出牌”的个性，难怪受到广泛欢迎。
去年百度国潮季则使用了“组合拳”，从联合央媒发布的国潮骄傲大数据品牌公关、到“国潮天团出道”的话题营销、到小度音箱的联名定制款……从多重角度把经典品牌玩出了新花样。今年百度国潮季还会将盛况延续，也为更多的国货品牌“焕新”送上了机遇。
三、“组团”也是营销策略，看得就是不同人设的生态化反
组团选秀综艺为何火爆？想想看，这么多款式的美女型男任你“挑选”、选不上的还要挥泪告别，观众仿佛是开了后宫的主角，“小孩子才做选择，成年人全都要”——后宫的爽感直冲天际。
在营销领域上，这和宝洁众多的子品牌战略不谋而合。这些子品牌从logo、主打功能、代言人都有微妙的差异，以应对不同人群的偏好。无论消费者从超市货架上pick哪一款，最终还是被宝洁“套路”了。
再回到《乘风破浪的姐姐》，如果仅仅是依靠“组团”概念，和《青春有你2》也就难分高下了。
好看的妹妹千篇一律，有趣的姐姐万里挑一。一个姐姐就能撑起舞台、三四个姐姐凑成一台宫斗剧、三十个姐姐是什么概念？
节目自由度已经突破天际的，比那些一个模子、战战兢兢的小嫩妹不知高到哪里去了。这就是因为“大女人”的人设比“小嫩妹”更饱满、在个性张扬的时代更容易成为顶流。性格鲜明、敢爱敢恨、突破自我的“大女人”——无论是张雨绮，还是刘涛、董明珠，她们实现了很多当代负重前行的女性群体做不到的事，难怪自带吸睛属性。
当《乘风破浪的姐姐》把“组团”和“大女人”人设组合起来，就形成了独特的生态化反。这一点上，很多文娱媒体就学不来。
比如前夕，快手也看中了张雨绮的“大女人”属性，pick她为电商代言人，并且安排了台柱子辛巴和她一起出镜直播。但两人欠缺默契、气场不和，4个小时的直播过程中张雨绮只能充当花瓶、屡屡出戏，辛巴最终用“这是我直播以来最坎坷的一次，真的挺尬的，谢谢你们一直在”作为谢幕陈词，满怀歉意地下场。
所以说，在现今时代发展下，品牌代言人早已不再是花瓶了；拍一组海报或者硬广视频、商业活动站台，这些都是面子工程、距离粉丝和大众买账的“内容营销”差得还远。品牌方务必要激发代言人的能动性，设定环境、持续输出优质内容、才能做出双赢的效果。
刘涛就职阿里带货做得风生水起如果进一步放飞思想，把《乘风破浪的姐姐》里面的种种现象和营销学做比对，更多的脑洞就迸发出来：评委气场压不住姐姐们，还要打分点评、刻意加强冲突，是不是为了迎合观众“反权威”的情绪？在逐轮淘汰的过程中，观众对明星的二次出道也培养出期待，算不算养成要素？
无论是文娱还是营销，都需要洞悉社会现象、解构流行文化、抓住受众心理、追求节目效果，这恐怕就是两大领域殊途同归的原因吧。
